Rund 1,7 Milliarden Euro sollen 2015 in Deutschland in digitale Display-Werbung fließen. Im Mobile-Bereich soll die 200 Millionen Euro-Marke geknackt werden. Das prognostiziert der OVK im Online-Report 2015/2.
(Quelle: Fotolia.com/Bloomua)
Alle Jahre wieder veröffentlicht der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW auf der dmexco seine Statistik zum Online- und Mobile-Display-Werbemarkt. Die aktuellen Zahlen des Online-Report und des MAC Mobile Reports 2015/02 zeigen einmal mehr: Trotz zahlreicher Baustellen wie Adblocker oder der Diskussionen um die Qualität von Online-Werbung befindet sich der digitale Display-Werbemarkt auf einem stabilen Wachstumspfad.
Konkret bestätigt der OVK die Frühjahrsprognose von 6,5 Prozent Wachstum. Damit belaufen sich die Werbeumsatzerwartungen für digitale Display-Werbung (Online und Mobile) insgesamt auf rund 1,68 Milliarden Euro netto bis Ende des Jahres. (2014: 6,6 Prozent Wachstum, rund 1,6 Milliarden Euro Umsatz).
Digital auf Augenhöhe mit TV
Mit dem OVK-Report 2015/02 weisen der BVDW und der OVK wieder eine erweiterte Abbildung des digitalen Werbemarktes und seines Anteils am Gesamtwerbemarkt aus. Demnach nehmen die Werbeinvestitionen (netto) in digitale Display-Werbung (Online und Mobile) und Suchwortvermarktung mittlerweile einen Anteil von rund 28 Prozent (27,6 Prozent) an den Gesamtwerbeausgaben ein. Damit liegt das Internet so gut wie gleichauf mit TV, das „nur“ noch einen Prozentpunkt mehr Marktanteil (28,6 Prozent) auf sich ziehen kann.
(Quelle: OVK)
Bei den Top Ten der Online Display-Werbeformen liegt das Ad Bundle mit 241 Millionen Euro auf Platz eins, gefolgt vom Wallpaper mit 188 Millionen Euro und dem Pre-Roll mit 124 Millionen Euro.
Bewegtbild und Mobile als Wachstumstreiber, Programmatic hinkt hinterher
Erwartungsgemäß wird das Wachstum von digitaler Display-Werbung auch 2015 von Bewegtbild und Mobile getrieben. Beide Bereiche sollen weiterhin im klar zweistelligen Prozentbereich zulegen.
Im Programmatic-Segment ist laut OVK „diese Schubkraft derzeit noch nicht entsprechend nachvollzogen“. Fehlende große Inventarvolumen sollen hier eine entsprechende Abbildung wie im klassisch gehandelten Media-Segment noch hemmen. „Digitale Display-Werbung stabilisiert sich auf anhaltend hohem Niveau“, so Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive bei IP Deutschland und Sprecher des OVK. „Wir haben weiterhin ein überproportionales Wachstum bei Bewegtbild und Mobile, das den gesamten digitalen Display-Markt treibt“.
Ein Aspekt, der sich laut OVK in einer entsprechenden Nachfrageentwicklung niederschlägt, sind die aktuellen Qualitäts- und Transparenzinitiativen. „Ein Thema, das den gesamten deutschen Markt bewegt, ist die Qualität der digitalen Werbung, weil es schlicht die Spreu vom Weizen trennt“, so Mudter, „Wir beschäftigen uns seit einiger Zeit damit, dazu gehören Themen wie Adfraud, Adblock oder Brand Safety. Somit liegt auf unserem OVK-Leistungsversprechen nicht nur aktuell, sondern auch langfristig der Fokus. Qualität ist aber sicherlich auch das Gebiet, das die meisten Herausforderungen mit sich bringt. Daran müssen wir alle vom OVK weiter arbeiten.“
Mobile wächst um 50 Prozent
Auch die Unit Mobile Advertising (MAC) im OVK kann für ihren Kanal positives berichten: Die Wachstumsprognose vom Frühjahr in Höhe von 50 Prozent Umsatzwachstum für 2015 ist bestätigt. Die Unit rechnet mit einem Umsatzsprung über die Marke von 200 Millionen Euro bis Ende des Jahres (201 Millionen Euro) (2014: 52 Prozent Wachstum, 134 Millionen Euro Umsatz).
„Werbungtreibende und Agenturen fragen sich inzwischen nicht mehr, ob sie Mobile integrieren sollen, sondern wie der Kanal in die Kampagnen-Strategie aufgenommen wird“, erklärt Oliver von Wersch, Geschäftsführer G+J Digital Products und Sprecher des OVK. Von einem Durchbruch will Wersch nicht sprechen, da der Begriff für ihn zu inflationär und oftmals falsch eingesetzt wurde. Aber: „Mobile ist auf dem Weg, standardmäßig in den Mediaplänen integriert zu werden.“
„Es geht nur noch um den Commerce“
Ein Blick auf die verschiedenen Branchen zeigt, dass neun von zehn ihre Werbeinvestitionen im ersten Halbjahr 2015 steigerten. So setzen Handel, Telekommunikation, Kraftfahrzeugmarkt und Dienstleistungen bereits mit Investitionen im zweistelligen Millionenbereich auf Mobile-Display-Werbung.
(Quelle: OVK)
„Alle Branchen werben inzwischen mobil, egal ob für Branding- oder Performance-Zwecke. Vor allem der Handel liegt mit einer Verdreifachung deutlich vorne, aus unserer Sicht, weil sich die Nutzungsgewohnheiten stark verlagern. Man spricht nicht mehr vom E-Commerce oder M-Commerce, künftig geht es nur noch um den Commerce“, kommentiert von Wersch.
Nun will man in der MAC-Unit die technischen Infrastrukturen verbessern, vor allem um Cross-Channel-Kampagnenkonzepte weiter zu fördern. „Zudem arbeiten wir an weiteren Werbewirkungsstudien – und hoffen schlussendlich, dass das Thema Adblocker für Mobile nie dieselbe Aufmerksamkeit bekommen wird, wie im stationären Bereich“, so von Wersch.
